Описание

Аннотация

В статье рассматривается проблематика применения различных методов ценообразования в торговой политике продовольственных супермаркетов. Предлагается использовать методику, основанную на измерении чувствительности потребителя к цене (PSM), в качестве базовой, так как она, с одной стороны, ориентирована на ценностный подход со стороны потребителя, а с другой стороны, может быть использован для анализа конкурентной среды. В качестве объекта исследования выбраны четыре товарные группы (чай, соки, сладкая газированная вода, лечебная минеральная вода). В каждой из групп взяты популярные марки и рассмотрен диапазон реальных цен, установленных на данные марки в 6 крупных продуктовых супермаркетах города Тамбова (Европа, Улей, Линия, Магнит, Огонек, Ашан). По каждой группе было проведено исследование с участием не менее 150 респондентов, которые отмечали, какую цену для продукта они считают слишком дешевой, и она ассоциируется у них с низким качеством; дешевой, которая ассоциируется с выгодной покупкой; дорогой, но все-таки доступной; слишком дорогой. По каждому вопросу, согласно PSM метода, строилась кумулятивная кривая, на пересечении которых определялась оптимальна цена и цена безразличия, разница которых есть оптимальный диапазон цены. Кроме этого определялись точки предельной дешевизны и предельной дороговизны, разница которых дает допустимый диапазон цены. Реальные цены на исследуемые марки в продуктовых супермаркетах подвергались анализу на предмет вхождения в допустимый и оптимальный диапазон цены, на основании чего сделана авторское определение, к какому классу супермаркетов можно отнести тот или иной магазин. Предложены три категории: «народный» — магазин, где большинство продуктов входят в допустимый диапазон цены и ассоциируются у потребителя как нормальные с позиции цена-качество; «эконом» — большинство продуктов находятся за нижней границей допустимого ценового диапазона и ассоциируются с низким качеством; «дорогой» — большинство продуктов находятся за верхней границей допустимого диапазона цен.